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Come uscire dalla crisi e rilanciare la tua impresa o professione

Come rilanciare la propria azienda e uscire dalla crisi?

Ci sono dei momenti in cui la tua impresa o la tua azienda non funziona come dovrebbe, potrebbe già evidenziare situazione di crisi o magari presentare più semplicemente delle difficoltà in una o più aree aziendali (vendite, finanza, team).

Perché parlarne in un blog rivolto a Start Up e neo imprenditori e professionisti?

Per due motivi:

  1. In realtà leggendo l’articolo scoprirete che impostare una nuova azienda segue lo stesso processo logico necessario per re-impostare una azienda o professione esistente. La vera differenza risiede nel fatto che spesso è molto più facile impostare qualcosa di nuovo che cambiare qualcosa di esistente, o per la presenza di varie resistenze al cambiamento o perché la struttura esistente non può essere per vari motivi corretta o ristrutturata. Ma il processo, o meglio il percorso, per arrivare a fare tali considerazioni è lo stesso che andrebbe fatto nella fase di avvio;
  2. Il secondo motivo per cui ho deciso di scrivere tale articolo e pubblicarlo in questo contesto, è il fatto che Start Up e nuove aziende o professioni, statisticamente sono le realtà imprenditoriali che maggiormente possono vivere una fase di difficoltà se non proprio di crisi. Per cui in questi casi, se l’impostazione o il progetto iniziale, non erano stati fatti bene, o addirittura non erano stati fatti del tutto, ecco che il percorso e le considerazioni che presenterò in tale contributo, saranno utili anche in tal caso.

Partiamo con un esempio, ripreso dall’edilizia.

Se intendo costruire una nuova abitazione o costruzione in genere è normale e generalmente condiviso che il punto di partenza sia il progetto, nel quale definire struttura, metrature, suddivisione degli spazi, ecc.

Ma anche quando quella abitazione non soddisfa più chi ci abita, quindi non raggiunge più il suo obiettivo, ecco che anche in fase di ristrutturazione si riparte da un progetto. Progetto che può riguardare una parte dell’abitazione in caso di ristrutturazione parziale, oppure riguardare l’intera abitazione nel caso di ristrutturazioni straordinarie.

Ritornando al business, i parallelismi sono notevoli. In fase di avvio di un nuovo business, imprenditoriale o professionale, è molto utile avere un piano di impresa concreto e attuabile, ma la stessa necessità si avrà anche in fase di ristrutturare per tre motivi principali:

  1. Ripercorrere l’impostazione strategica dell’impresa o della professione per evidenziare le aree critiche (tutte? Il marketing? Le vendite? La visione strategica? I rapporti coi soci? I numeri? Ecc.)
  2. Evidenziare se è necessaria una Ristrutturazione Parziale o Straordinaria, cioè se è sufficiente intervenire su una singola area aziendale oppure se è necessario un intervento a più ampio respiro;
  3. Strutturare un percorso e piano di rilancio, in grado, con le risorse attuali, di disegnare concretamente dove e come intervenire, con quali strategie di sviluppo, con che strumenti, in che tempi, con che risultati attesi, con quale team, e così via.

Ritorneremo sui contenuti di tale piano di rilancio.

Ma per porsi il problema del rilancio, occorre prima accorgersi di essere in una situazione di difficoltà. Chiaramente ci sono situazione in cui la difficoltà si è già palesata in situazioni di crisi vera e propria, per cui è davvero molto difficile non accorgersene. Ma negli stadi precedenti alla crisi, in realtà si palesano dei segnali premonitori, che spesso vengono ignorati.

Non ci può essere una crisi la settimana prossima. La mia agenda è già piena. (Henry Kissinger)

Quali sono i segnali in grado di anticipare uno stato di difficoltà o possibile crisi?

Eccone un elenco dei principali.

  • Stato di confusione o caos interno. Mi riferisco a quelle situazioni in cui non si procede con un chiaro disegno e strategia, ma per tentativi, per imitazione di altri, quando ogni decisione aziendale da prendere diventa motivo di conflitti interni tra i soci, o con i collaboratori più importanti;
  • Scarsa motivazione interna. Questo non vale solo per il team dei collaboratori, ma è molto frequente nei professionisti che non ottenendo i risultati del passato entrano in uno stato di “attesa” di “rassegnazione” di pessimismo;
  • Cercare di vendere a tutti. In tal caso si evidenzia uno spreco di energie nel raggiungere continuamente tipologie di clienti diversi, invece di focalizzarsi su un preciso cliente target ben definito. Ciò comporta spreco di soldi e tempo in tante iniziative minori, senza una strategia chiara e condivisa. Un esempio concreto di tale fenomeno è quando in assenza di una chiara strategia di marketing o commerciale, se non si ottengono risultati commerciali attesi, invece di ripartire dalle scelte tipiche di una strategia, si cercano facile scorciatoie allargando la gamma dei prodotti o dei servizi;
  • I potenziali clienti arrivano solo dal passaparola, quindi si ha una posizione del tutto passiva nel processo di sviluppo di nuovi contatti. Ciò rappresenta una situazione di difficoltà nel momento in cui, caso molto frequente, i soli contatti del passaparola non sono più della quantità o qualità necessaria a supportare il business stesso;
  • I concorrenti sono sempre un passo avanti, riescono ad essere maggiormente efficaci, presenti e concorrenziali, innovano continuamente e l’unica leva su cui riusciamo ad agire è abbassare i prezzi;
  • Usare lo Sconto come unica leva commerciale;
  • Marketing assente o pessimo. Le attività di Marketing o non vengono svolte del tutto (ci si affida solo al passaparola) oppure vengono svolte senza una misurazione dei risultati, e spesso senza una reale aspettativa di risultati (es. faccio il sito perché lo hanno tutti, non perché mi aspetto dei contatti);
  • Le strategie e le tecniche di marketing e vendita sono le stesse che venivano utilizzate nel passato, quando la situazione del mercato era totalmente diversa, ma oggi non funzionano più. Potrebbe essere il caso di imprese e professionisti che ancora non utilizzano al meglio Internet per ottenere in maniera costante contatti adeguati in termini qualitativi e quantitativi;
  • Non si hanno obiettivi commerciali, e ancora più grave, non si ha minimante idea di come raggiungere quagli obiettivi;
  • Confusione sui numeri. I numeri per governare l’azienda non sono noti, oppure sono contradditori, oppure nessuno li analizza. O nel caso della gestione finanziaria, non esiste nessun strumento in grado di prevedere e controllare incassi e pagamenti, stimare i fabbisogni finanziari con qualche mese di anticipo e permettere le manovre correttive;
  • Scarsi utili o margini. Anche in presenza di fatturato, i guadagni dell’attività sono bassi, talmente bassi da non permettere all’imprenditore una remunerazione adeguata. Mi riferisco quindi ad una situazione di fatturato ma con margini bassi, troppo bassi ad esempio, per ripagare i costi fissi della struttura;
  • Problemi finanziari. Ultimo segnale, è la presenza di fatturato e utili segnalati sul bilancio presentato dal commercialista, ma tutto ciò non si concretizza in un adeguato flusso di liquidità, cioè in pratica nel saldo di conto corrente. In questa situazione si evidenziano le prime difficoltà a pagare F24 e fornitori, rate del mutuo o dei leasing, ecc.

Per riassumere, esiste una grandissima differenza tra ottenere dei risultati nel business per una intuizione seguita dal colpo di fortuna di agire nel posto giusto, nel momento giusto, con la soluzione giusta, approccio che poteva essere anche vincente nel periodo storico in cui la domanda di mercato era comunque elevata ed in crescita, e ottenere dei risultati nel periodo storico attuale nel quale è fondamentale definire correttamente modello di business, e poi attuarlo con le strategie e le tecniche corrette, misurare e correggere il percorso, fino ad arrivare all’obiettivo.

Non tutte le crisi sono uguali

Chiaramente in questa esposizione di situazioni di difficoltà occorre fare una grande differenza:

  • Le aziende o i professionisti in crisi. In tal caso sono già evidenti massicci problemi finanziari, siamo già nella situazione di mancati pagamenti di fornitori ed imposte e tasse, sono presenti scoperti di banca o addirittura mancati pagamenti di rate di mutui o leasing. In questi casi, prima di pensare ad un piano di rilancio strategico, occorre effettuare una prima analisi economica e finanziaria tramite la quale evidenziare lo stato della crisi, le cause (es. è un problema di fatturato, di marginalità, di gestione dei crediti, del magazzino, dei flussi finanziari) e redigere un primo piano di pronto intervento finanziario nel quale, se possibile, puntare il più velocemente possibile ad un riequilibrio finanziario. Insomma l’obiettivo prioritario è quello di “chiudere le falle” da cui fuoriescono le risorse finanziarie attuando anche interventi straordinari e spesso poco piacevoli;
  • Le aziende o i professionisti in difficoltà. In tal caso siamo sicuramente in presenza di evidenti difficoltà, ma ciò non ha ancora determinato una situazione di reale crisi finanziaria. Ad esempio siamo in una situazione di conflittualità interna, o di costante mancato raggiungimento dei risultati commerciali, si confusione sui numeri, di scarsa liquidità, e simili.
Scritta in cinese la parola crisi è composta di due caratteri. Uno rappresenta il pericolo e l’altro rappresenta l’opportunità. (John Fitzgerald Kennedy)

L’intervento nel caso di aziende e professionisti in difficoltà è prima di tutto di carattere finanziario e, se si riesce a tamponare la situazione, successivamente o parallelamente di revisione strategica dell’azienda. Nel caso di difficoltà non ancora conclamata in uno stato di crisi è necessario “semplicemente” effettuare quel progetto di ristrutturazione di cui si parlava all’inizio dell’articolo.

In ogni caso l’approccio per affrontare la crisi non deve mai essere distruttivo, ma nel medio-lungo periodo essere orientato allo sviluppo di quel business o di un nuovo business, magari già presente nel business finito in crisi.

La crisi e le difficoltà non vanno mai demonizzate ma sono sempre l’occasione per migliorarsi, per diventare più bravi ed efficaci sul mercato, per risolvere i problemi ai nostri clienti, che è l’essenza poi di ogni business.

Non possiamo pretendere che le cose cambino, se continuiamo a fare le stesse cose. La crisi è la più grande benedizione per le persone e le nazioni, perché la crisi porta progressi. La creatività nasce dall’angoscia come il giorno nasce dalla notte oscura. E’ nella crisi che sorge l’inventiva, le scoperte e le grandi strategie. Chi supera la crisi supera sé stesso senza essere ‘superato’. Chi attribuisce alla crisi i suoi fallimenti e difficoltà, violenta il suo stesso talento e dà più valore ai problemi che alle soluzioni. La vera crisi, è la crisi dell’incompetenza. L’ inconveniente delle persone e delle nazioni è la pigrizia nel cercare soluzioni e vie di uscita. Senza crisi non ci sono sfide, senza sfide la vita è una routine, una lenta agonia. Senza crisi non c’è merito. E’ nella crisi che emerge il meglio di ognuno, perché senza crisi tutti i venti sono solo lievi brezze. Parlare di crisi significa incrementarla, e tacere nella crisi è esaltare il conformismo. Invece, lavoriamo duro. Finiamola una volta per tutte con l’unica crisi pericolosa, che è la tragedia di non voler lottare per superarla. Albert Einstein

Nell’attuare tale processo di ristrutturazione ci sono alcuni punti di attenzione:

  • Identificare le vere cause della situazione di difficoltà, e non fermarsi agli effetti. Errore molto frequente. Si pensa che il problema sia la banca con cui si lavora diventata rigida, quando magari il motivo è legato a cosa sta comunicando il nostro bilancio. E magari la situazione finanziaria è in tensione, per un problema commerciale o addirittura di marketing errato o assente. E ciò è dovuto a confusione nel modello di business da attuare, e ciò magari è dovuto ad una Vision e Mission aziendali non evidenziate, non presenti o non condivise col team. Attenzione alle scorciatoie o alla caccia alle streghe!
  • Ragionare in termini di sistema Azienda, come va pensata oggi ogni azienda o una professione. La causa può essere in una sola area aziendale, è possibile, ed in tal caso non dovrebbe essere difficile correggere i motivi per cui quell’area aziendale non ottiene i risultati desiderati, ma molto più spesso i problemi possono essere in più aree, o in come tali aree comunicano o interagiscono tra loro. Sono frequenti anche nei professionisti, figuriamoci nelle aziende, casi in cui il marketing è incompatibile con gli obiettivi commerciali, come le scelte strategiche sono incompatibili con la situazione economica e finanziaria, come lo sviluppo organizzativo del team è in contrasto con gli obiettivi aziendali. In queste situazioni, presi singolarmente hanno tutti ragione, ma la soluzione è trasversale, richiede una visione più ampia.
“Sviluppare un piano significa mettere nero su bianco la sequenza di eventi che devono accadere perché tu riesca a centrare il tuo obiettivo” George L. Morrisey

Cosa deve fare l’imprenditore o il professionista in caso di difficoltà o crisi?

Fatte queste considerazioni e dovute premesse, cosa deve concretamente fare un imprenditore o un professionista che presenta uno stato di difficoltà, o purtroppo già presenta uno stato di crisi?

  • Mettersi in gioco. Ricorda che per ottenere risultati che non hai mai ottenuto, dovrai fare cose che non hai mai fatto. Non dico che devi buttarti col paracadute da 10 mila metri, ma sicuramente il fatto che la tua azienda o professione non sta ottenendo i risultati attesi, chiaramente richiede prima di tutto una tua crescita, come persona, come imprenditore e come professionista. Significa che magari dovrai vedere le cose da un’altra angolazione, dovrai imparare cose nuove, dovrai cambiare atteggiamento verso quelli che ancora troppi chiamano “crisi” e si limitato ad aspettare. Senza questa componente, credimi, ogni altro intervento risulterà inefficace;
  • Se la situazione è di crisi aziendale, intervieni subito sui numeri. Occorre subito capire il problema, evidenziare quanto è ampio e profondo, capire se è ancora possibile intervenire, ed attuare subito delle manovre di emergenza, che spesso si concretizzano in interventi rapidi di riduzione dei costi per potere poi avere le risorse per coprire le esigenze finanziarie più urgenti, ma anche per finanziare il piano di rilancio;
  • Se la situazione è di difficoltà, riparti dal Business Plan. La prima cosa da fare è ripartire dal Piano di Impresa, ripercorrere tutte le componenti oggi necessarie per fare business, sia imprenditoriale che professionale, testarle e ritestarle tutte, evidenziando così le aree problematiche, gli interventi correttivi, le manovre di rilancio, e così via. Inoltre non focalizzarsi solo sulle singole aree ma fare in modo che tutto questo sia pensato in maniera armonica e collegata nell’unico disegno della tua azienda o professione ideale.
“Cambia prima di essere costretto a farlo” Jack Welck (ex CEO General Electric)

Cosa deve contenere un Business Plan per il rilancio della tua azienda o professione?

  • Mission e Vision. Non parlo del rivedere quelle frasi inutili pubblicate su molti siti aziendali, ma delle reali motivazioni per cui hai intenzione di rilanciare ed occuparti ancora di tale business, del perché lo avevi iniziato, del perché lo vuoi fare ancora. E parlando di Vision, di dove vuoi arrivare, cosa vuoi creare alla fine del progetto?
  • Analisi di Mercato. Anche qui non parlo delle costose analisi di mercato svolte da qualche istituto di ricerca, ma di una serie di considerazioni che dovrai svolgere sul tuo mercato. Sei sicuro che non ti sei perso qualcosa? Sei cosciente e consapevole di cosa è successo, sta succedendo o succederà nel tuo mercato?
  • Cliente Target. Definire con esattezza a chi ci si vuole rivolgere, capire le sue esigenze, le sue necessità, i suoi problemi. Definire con esattezza il Cliente Target permette tra l’altro una maggiore efficacia ed efficienza delle seguenti Strategie di Marketing.
  • Analisi della Concorrenza. Mi riferisco a conoscere chi sono i concorrenti, quali sono i loro ed i nostri punti di forza, capire come posso distinguermi dalla loro offerta. Analisi fondamentale per evidenziare poi i motivi per cui un potenziale cliente dovrebbe scegliere la nostra offerta.
  • Prodotti, Servizi, Soluzioni e Realizzazioni. Solo a questo punto effettuare una analisi critica della nostra offerta. E’ ancora efficace per quel mercato, per quel cliente, dati quei concorrenti? O vanno apportate modifiche o aggiornamenti? Non parlo solo di creare nuovi prodotti o servizi, ma magari di verticalizzare meglio prodotti o servizi per quel target, oppure aggiornare le modalità di erogazione (es. online invece che offline, dove possibile).
  • Marketing. Prima di tutto capire bene la differenza tra Comunicazione e avere una strategia in grado di generare con costanza dei contatti utili all’attività commerciale. Ridefinire sia le scelte di Marketing Strategico viste sopra, che gli strumenti, le tecniche, le modalità con cui vengono attuate. Capire se ha senso introdurre tecniche di Web Marketing o Inbound Marketing se ancora non le stai utilizzando, o magari migliorare la comunicazione su quel target preciso di potenziali clienti.
  • Vendite. Rivedere le scelte in termini di canali di vendita, di struttura commerciale, di partnership in generale, di formazione del personale di vendita se esiste, o dell’imprenditore o professionista nel caso in cui se ne occupi direttamente. Talvolta introdurre una vera strategia commerciale, che spesso mancava (caso frequente nel caso di professionisti o studi professionali). Darsi dei chari obiettivi commerciali tramite un Budget Commerciale ben definitio.
  • Team. Non esiste rilancio e sviluppo senza pianificare uno sviluppo organizzativo, in termini di chiarezza di ruoli, responsabilità e obiettivi dei componenti del team e dei collaboratori, e soprattutto senza pensare allo sviluppo della delega e della conseguente crescita professionali dei collaboratori;
  • Numeri. Rivedere gli aspetti economici e finanziari. Come cioè si passa da Fatturare a Guadagnare e come si passa dagli Utili ai Flussi di Liquidità presenti davvero sul conto corrente. Definire le scelte di Investimento e Finanziamento compatibili con la situazione di partenza e gli obiettivi più ampi presenti nel Piano di Impresa.

E ricorda che, dopo ogni Piano, l’ingrediente davvero importante è Agire con tempestività.

“Un buon piano messo in pratica subito è decisamente migliore di un piano perfetto che verrà avviato la prossima settimana” George S. Patton (generale)

Avendo seguito molto aziende in crisi ed in difficoltà, capisco anche che in tali situazioni, spesso il momento più difficile è prenderne coscienza ed ammettere di aver bisogno di un aiuto.

Inoltre ciò che maggiormente necessita un imprenditore o un professionista che sta attraversando momenti di crisi o di difficoltà è un confronto schietto e sincero con qualcuno che lo aiuti a capire meglio la situazione, le possibili soluzioni, le possibili via di uscita e lo aiuti nel percorso di sviluppo successivo.

A tal riguardo se sei arrivato fino a qui, puoi tranquillamente:

A presto

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