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Come calcolare i prezzi di vendita dei prodotti e servizi

Come calcolare i prezzi di vendita dei prodotti e servizi

Come calcolare i prezzi di vendita dei prodotti e dei servizi? Come stabilire il prezzo di vendita se sono nella fase di lancio della mia nuova attività?

E’ una “strategia” purtroppo molto diffusa tra chi apre una nuova attività quella di entrare sul mercato semplicemente facendo pagare sottocosto i propri prodotti e servizi, magari perché non si è certi di quanto i potenziali clienti siano disposti a pagare, oppure per una sottovalutazione del proprio potenziale, oppure per la paura di non raggiungere il fatturato necessario a coprire le spese.

Con sottocosto intendo il far pagare ai vostri potenziali clienti meno di quanto loro siano disposti a spendere.

Quale sia esattamente questo quanto può essere difficile da stabilire, soprattutto se il prezzo è quello di un servizio e non di un prodotto: calcolare il valore della vostra competenza, agli occhi di un cliente, è molto soggettivo.

Valutati di più: ci penseranno gli altri ad abbassare il prezzo. (Anton Čechov)

In questo articolo parleremo di strategie di pricing, o di calcolo del prezzo di vendita se preferite, e quindi di come si possa arrivare a stabilire un prezzo per i prodotti o i servizi.

Scegliere una strategia di pricing

Riassumendo e semplificando le varie strategie di calcolo dei prezzi, possiamo ricondurre a sostanzialmente tre metodologie: calcolo del prezzo in base ai costi, prezzo basato sulla concorrenza o prezzo basato sul valore.

Fissare un prezzo basandosi sui costi

Nel metodo di calcolo dei prezzi basato sui costi si inizia calcolando quanto costa realizzare un prodotto o fornire un servizio; a questo si aggiunge quindi un ricarico per arrivare al guadagno che si è stabilito.

Per esempio, se volete creare una attività che vende t-shirt ai mercatini, supponiamo che l’acquisto di una t-shirt costi 5 euro, lo Stand € 100 al giorno e pensate di poter vendere una cinquantina di t-shirt al giorno. Se vi date come obiettivo quello di guadagnare € 250 per il vostro impegno, dovrete vendere le t-shirt a € 12, il ricavo totale delle vendite è pari a € 12 per 50 pezzi, cioè € 600, a cui vanno sottratti € 350 per l’acquisto delle t-shirt e € 100 per l’affitto dello stand: restano giusti giusti i € 250.

Questa strategia di calcolo dei prezzi può sembrare una pratica di business corretta, ma è meglio fare qualche riflessione in più: tale strategia non considera quanto i clienti siano disposti a pagare effettivamente quelle t-shirt. Magari lo Stand vicino al vostro vende le stesse t-shirt a solo € 10, o magari, se esistono altri motivi differenzianti, potreste invece chiedere € 20 per ogni t-shirt.

Detto in altre parole, il motivo per cui decidiamo di acquistare un determinato bene o servizio è sicuramente influenzato dal prezzo, ma il prezzo è solo uno dei fattori per cui prendiamo la decisione. In ogni settore esistono consumatori disposti a pagare prezzi più alti se il prodotto rispecchia la loro esigenza, anche di carattere emotivo.

L’uomo che sta annegando non chiede quanto costa la corda.” (Ursula Kroeber Le Guin)

Quindi calcolare il prezzo basandoci solo sui costi rischia di porre le basi per un modello di business debole.

Da un lato, se i prezzi stabiliti sono eccessivamente elevati rispetto a quelli della concorrenza, l’azienda rischia di fallire; se invece i prezzi sono più bassi di quelli che la clientela si aspetta di dover spendere, perderete la possibilità di guadagnare di più.

Fissare i prezzi in base alla concorrenza

Questa strategia prevede che il calcolo dei propri prezzi di vendita sia basato sui prezzi praticati dai concorrenti per prodotti o servizi simili. Questa strategia di pricing è quella più comunemente utilizzata.

Come abbiamo visto, se la vostra attività è in fase di partenza dovette evitare assolutamente la tentazione di essere i più economici del mercato. Di solito se i  vostri concorrenti applicano determinati prezzi è perché esistono delle ragioni. Naturalmente questa regola di buon senso ha una serie di eccezioni.

Potreste avere un vantaggio competitivo tale da consentirvi di fornire prodotti e servizi a prezzi molto più economici della concorrenza, in tal caso un prezzo leggermente più basso della concorrenza ha un senso.

Naturalmente il calcolo del prezzo basato sulla concorrenza dipende anche dal posizionamento che, in termini di Marketing, avete scelto rispetto alla concorrenza. Ad esempio, avete scelto di posizionarvi sul target premium del Vostro mercato, mentre i vostri concorrenti stanno combattendo una battaglia di prezzi su target più bassi.

Invece di cercare di battere i concorrenti sui prezzi, analizzate quelli da loro praticati e cercate in questo modo di capire quanto disposto a pagare il mercato, quindi proponete di conseguenza il vostro prezzo.

Fare concorrenza basandovi esclusivamente sui prezzi è una strategia pericolosa. È giusto sapere quanto fa pagare la concorrenza e utilizzare questa informazione per prendere le vostre decisioni riguardanti i prezzi, ma il modo in cui vi posizionate e vendita di prodotti e servizi dovrebbe essere sempre basato su una combinazione di molti fattori diversi, come la qualità del prodotto o del servizio, i tempi di consegna, la posizione, la disponibilità, l’atmosfera, e non solamente il prezzo.

Fissare i prezzi in base al valore percepito

La terza strategia di calcolo dei prezzi si basa sul valore percepito, cioè si pensa al prodotto o al servizio che si offre, si guarda alla domanda del cliente, quindi, si stabilisce il prezzo in base a quanto pensiate che i clienti siano disposti a pagare.

Ecco alcuni esempi di una strategia di pricing basata sul valore:

  • Apple usa una strategia di pricing basata sul valore per molti dei suoi prodotti, oggetti molto ricercati come a iPad o iPod, in cui anche se esistono prodotti simili, i clienti sono disposti a pagare prezzi molto elevati per un brand a cui attribuiscono un alto valore;
  • Chi vende ombrelli fuori dalle stazioni della metropolitana, alza i prezzi di un paio di euro quando piove, perché i clienti danno un valore più alto al prodotto ombrello quando piove J
  • Idem per le bottigliette d’acqua durante gli eventi sportivi o i concerti;

In molti settori, il Valore percepito, dipende anche dall’importanza del problema riscontrato dal cliente.

Ad esempio, una azienda è disposta a pagare molto di più un tecnico informatico quando il proprio sistema informatico o il proprio sito web è stato danneggiato da un attacco di hacker, rispetto allo stesso lavoro di manutenzione ordinaria dello stesso tecnico informatico.

Per molti versi, una strategia di pricing basata sul valore percepito è l’essenza stessa di un buon senso del business e del marketing. Dopo tutto, non c’è niente di meglio che fissare un prezzo giudicando che cosa pensate che i clienti possono essere disposti a pagare.

La gente non è che voglia una macchina a poco prezzo. La gente vuole una macchina carissima che costi meno. (Steven Alexander Wright)

L’unico problema di questa strategia è si basa fortemente su giudizi soggettivi. E per esprimere tali giudizi in modo corretto, occorre una profonda conoscenza del cliente target, cuore di una Strategia di Marketing vincente.

Quindi la valutazione del valore percepito deve essere fatta dall’analisi dei problemi, delle esigenze, dalle necessità, dai desideri del tuo cliente target, non dalle tue preferenze personali. I due punti di vista potrebbero corrispondere, ma potrebbero anche divergere profondamente.

Le strategie di prezzo “ibride”

La maggior parte delle imprese di successo, però, non adotta una sola strategia di pricing, ma usa una combinazione di esse.

Ad esempio, un hotel cittadino di lusso, per la maggior parte del tempo potrebbe utilizzare una strategia di pricing basata sulla concorrenza, fissando i prezzi tenendo conto dei prezzi praticati dai propri concorrenti.

Tuttavia le stanze di maggior pregio potrebbe utilizzare una strategia di pricing basata sul valore percepito, magari fissando i prezzi al momento, in base alla domanda ed in base alla tipologia di clienti.

Infine, per i prezzi last minute, nei casi in cui restino alcune stanze vuote e sa già che sarà difficile riempirle, potrà scegliere una strategia di pricing basata sul costo, cioè applicando un piccolo ricarico in modo che sia comunque conveniente affittare la stanza piuttosto che lasciarla vuota.

L’uso di una combinazione di strategia di pricing differenti prende il nome di strategia di pricing ibrida ed è un elemento fondamentale in un business di successo. L’applicazione di una tale strategia ibrida richiede che prima, si siano definiti prodotti di fascia alta, prodotti base, e sconti per pacchetti e pricing differenziale.

Prodotti o servizi di fascia alta

Se si decide di utilizzare una strategia di pricing ibrida, l’offerta di prodotti o servizi di fascia alta è solo una parte del quadro totale. Tale strategia è possibile nel momento in cui si può segmentare la propria clientela come minimo in due fasce: chi trova beneficio dal prodotto base e chi, per vari motivi, è disposto a pagare un prezzo più alto per un servizio Premium.

Facciamo alcuni esempi:

  • Amazon offre diverse tipologie di pricing per la spedizione, che dipendono dalla velocità con cui desiderate ricevere il vostro ordine;
  • Un qualunque macellaio vende come minimo due tipi di carne trita: quella sceltissima, con pochissimi grassi, e quella da sugo, che contiene più grassi;
  • Un giardiniere potrebbe offrire un servizio standard, in cui semplicemente passa il tosaerba in giardino, ed un servizio Premium, in cui, oltre a tagliare il prato, spunta anche tutte le erbe dei bordi delle aiuole.

Offrire un prodotto di fascia alta non significa ridurre la qualità dei prodotti base! Ciò metterebbe fortemente a rischio la reputazione del vostro brand.

Il prezzo è quello che paghi. Il valore è quello che ottieni. (Warren Buffett)

I servizi Premium sono, per esempio, servizi più veloci, un tempo di risposta garantito, servizi aggiuntivi o prodotti extra in omaggio.

Prodotto base ottenuto eliminando i fronzoli

Se osserviamo ora i prodotti base o standard, come detto, il loro prezzo non implica una riduzione della qualità, ma può essere l’offerta di un prodotto in un periodo di bassa stagione, con un livello di servizio standard, o con tempi di risposta più lunghi o una disponibilità inferiore. Ecco alcuni esempi:

  • Molte palestre offrono iscrizioni a costi ridotti per una frequenza al di fuori degli orari di punta;
  • Alcuni parrucchieri offrono un prezzo inferiore nei giorni feriali;
  • I Tour operator hanno prezzi ridotti per chi va in vacanza in bassa stagione;
  • Le grandi catene di Supermercati offrono prodotti con il loro Brand a prezzi inferiori dei Brand più noti che investono più risorse per la pubblicità

Applicare prezzi diversi per lo stesso prodotto o servizio

Esiste anche una strategia di pricing, che inizialmente potrebbe apparire poco chiara, che è quella di applicare prezzi diversi per lo stesso bene, una pratica nota come pricing differenziale.

In altre parole, tale strategia prevede di praticare prezzi diversi secondo le quantità ordinate, le dimensioni totali di un ordine, i costi di spedizione dei clienti, i tempi di pagamento, le quantità ordinate da un cliente nel corso di un anno e così via.

Il pricing differenziale funziona molto bene per quasi tutte le attività, perché vi consente di mantenere la marginalità per le vendite a livelli standard, ma vi consente di diversificare i prezzi in base alla fidelizzazione del Vostro Cliente.

Ci sono moltissimi modi per applicare un pricing differenziale, di seguito proporremo solo alcuni esempi:

  • Prezzo basato sulla posizione geografica del cliente, ad esempio, applicando prezzi diversi per la spedizione o per i servizi secondo la posizione geografica di un cliente;
  • Prezzo basato sulla fedeltà. Offrire prezzi speciali a clienti che si comportano da Cliente fedeli, ad esempio per i riordini, il raggiungimento di certi volumi, ecc., è un’ottima strategia di marketing e premia la loro fedeltà;
  • Prezzo basato sulle dimensioni dell’ordine o sulle quantità ordinate. Questo tipo di pricing è abbastanza intuitivo e semplice da comprendere: praticamente tutte le imprese applicano prezzi diversi a chi acquista 1000 pezzi di un prodotto rispetto a chi ne acquista 10;
  • Prezzo basato sui termini di pagamento. Offrire la possibilità di acquistare con termini di pagamento dilazionato a un costo maggiore, non solo perché si utilizza il proprio capitale per finanziare il Cliente, ma anche a causa dei rischi a cui ci si espone, se un acquirente si rivela un cattivo pagatore. In alternativa è possibile offrire sconti maggiori per chi paga subito o a scadenze molto brevi;
  • Prezzo basato sulla spesa totale. Offrire incentivi per chi fa molti acquisti è una strategia di pricing che spesso fa parte di programmi di fidelizzazione della clientela ed è assolutamente positiva;
  • Prezzo basato sull’impegno dei clienti. Un’altra strategia di pricing intelligente consiste nell’offrire sconti basati su qualche tipo di azione che dovrà essere attuata dal Vostro Cliente. Per esempio, potete offrire uno sconto o un omaggio se il vostro cliente rilascia una testimonianza a vostro favore o vi segnala ad altri clienti.

A questo punto dovrebbe esserti chiaro che:

  • Fissare i prezzi di vendita è un processo che tocca più funzioni aziendali;
  • Prima di tutto per fissare i prezzi di vendita, dovrebbe esserti chiara la Strategia di Marketing, e per questo ti consiglio di leggere l’ebook omaggio “Come creare una Strategia di Marketing vincente
  • Ma i Prezzi di Vendita sono anche alla base della profittabilità della tua azienda, nuova o esistente. Per approfondire questo tema ti consiglio di leggere l’articolo “Meglio Fatturare o Guadagnare?” per iniziare a capire il tema della redditività;
  • In ogni caso fissare i Prezzi di Vendita fa parte del percorso con cui si formalizzano le Strategie Aziendali ed il Piano di Impresa. Puoi quindi approfondire grazie all’ebook omaggio “Dall’idea imprenditoriale al Business Plan
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